案例 | 产品竞争力引擎 — 一个成功的市场准入策略

多变的医改政策当前，一个药品/医疗器械产品市场准入的合理性，绝不再是仅凭销售公司与医疗服务终端机构之间的对话就可以解决的问题。综合分析产品特性、从经济学社会学角度评估市场定位、制定符合政策又保证各方利益的市场准入策略，成为每一个医药企业和相关从业人员需要潜心钻研的课题。

当然，行业里卧虎藏龙，总不缺乏值得我们学习的成功案例。康弘药业的创新药康柏西普（商品名：朗沐）以其策略迫使全球制药巨头诺华的“雷珠”降价销售并成功抢占国内市场优势，成为中国创新药市场开拓的重要范本。下面小编就带您去一一拆解康弘药业逆袭之路上打出的组合拳。

康弘三年打造了一个创新药推广的平台、体系、团队，更让业界看到了眼科这个小市场的大爆发。朗沐在学术营销上后起发力，打出组合拳，通过业绩印证了其战略执行的先觉性，而在学术教育这个课题上，朗沐也逐步破题，夯实实力，在过去的24个月里与诺华的雷珠单抗（Lucentis）贴身肉搏，已迫其降价应对（诺华制药宣布自7月5日起，诺适得在中国的价格由9800元/支调整至7200元/支），康弘说正备好弹药迎接新对手拜耳的阿柏西普。

产品特性分析—国家1.1类专利创新生物药

康弘生物，已经建立了以VEGF为主靶标、以动物细胞为表达体系的单抗药物技术平台，朗沐是这一系列药物中率先获批上市的第一个。朗沐是国家1.1类生物创新药，属于全人源单克隆抗体，学名“康柏西普眼用注射液”，商品名：朗沐，产品研发代号KH902，其半衰期较竞争产品雷珠单抗长，因此疗程用药次数相对减少。朗沐的第一个获批适应症是治疗湿性年龄相关性黄斑变性（WAMD），于2013年11月获批、2014年3月上市销售。

市场定位分析——朗沐临床需求量大将进入销量快速增长期

朗沐（康柏西普眼用注射液），是全人源单抗、眼底新生血管疾病（视力下降和失明风险）的有效治疗药物。该病患病率高，致盲率高，市场需求大，以前由于缺乏有效的治疗药物、所以诊疗率很低，中国市场当前需要教育医生和患者。预计在诺华和康弘共同教育市场的推动下，朗沐将进入销量快速增长期。

康弘和诺华目前在中国都只获批了WAMD这一个适应症，DME等适应症都在申报中。我国有眼底新生血管疾病患者1100万人，每年新发WAMD病例30多万人，随着我国老龄化人口和糖尿病患病人群的不断上升，朗沐的刚性治疗需求也将持续增长。朗沐治疗CNV新适应症已被国家重大新药创制专项推荐列入优先审评品种。

竞争者分析—朗沐在中国市场更容易、更快获得成功

全球看类似产品，排在第一位的是美国再生元公司的阿柏西普2011年开始上市销售、2015年销售规模达到了40.39亿美元，排第二位的是诺华的雷珠单抗2015年销售规模达到了20.6亿美元，两者合计销售规模了超过了60亿美元。基于朗沐的类似产品在国外已获得的巨大成功和高成长性，预测朗沐在中国市场更容易、更快获得成功，具备重磅大品种的潜质。

表1：朗沐与国际同类品种对比

公司	通用名	销售区域	获批适应症
康弘药业	朗沐	中国	WAMD
诺华	雷珠单抗（诺适得）	全球（美国以外）	WAMD、DME、RVO-ME、CNV 中国只有WAMD
拜耳	阿柏西普	全球（美国以外）	WAMD、DME、RVO-ME、CNV（只在日本）
新泽西 再生元	Aflibercept（Eylen）	美国	WAMD、DME、RVO-ME、CNV
INTAS	Razumab（雷珠的仿制药）	印度	WAMD、DME、RVO-ME、CNV、DR

制定市场准入策略—先抢市场后出利润

面对巨大的刚性治疗需求和相对空白的市场，先抢市场后出利润是公司策略。

朗沐加大费用投入、迅速教育医生、争抢三甲大医院眼科的市场份额、优先扩大销量、先抢市场后出利润是公司策略。公司早就引入了在跨国制药企业（拜耳等）有过成功营销经验的专业人士来领军朗沐的学术推广销售，并通过股权激励机制促进朗沐的销售增长。

公司2015年6月IPO上市，实际募资5.76亿，为朗沐销售的市场投入提供了强有力的资金保障，朗沐当前国内市场的唯一竞争对手——诺华的诺适得2012年在中国上市、仅比朗沐早上市1年多，而朗沐更具性价比优势。拜耳的阿柏西普2018年将在中国上市（将助推医生教育），届时将形成三足鼎立的竞争格局。

产品价格定位—疗程费用大约是诺华的诺适得的1/3

朗沐是全人源单抗，其医院终端售价为每支6800元，由于半衰期比诺华的诺适得要长，每个疗程约只需使用6支。诺华的诺适得是人鼠嵌合型单抗，其医院终端售价为每支9800元，单个疗程约需使用12支。比较之下，朗沐的疗程费用大约是诺华的诺适得的1/3。由于都属于自费药，朗沐比诺适得更具性价比优势。同时更低的使用频次减少了玻璃体腔注射引起的一系列眼部风险，并且减轻了患者附带的医疗负担（比如交通、手术费用等）。朗沐已经纳入四川省医保。

表2：朗沐比雷珠单抗更具性价比优势

项目	产品	单支售价	注射次数	年需数量	年均药费
药费	雷珠单抗	9800元/支	1支/月	12支	11.76万元
康柏西普	6800元/支	1支/月（前三月)，之后1支/3月	6支	4.08万元
疗效	雷珠单抗	仅作用于靶点VEGF-A，必须每月用药一次，用药较为频繁。
康柏西普	新一代抗VEGF融合蛋白，作用于靶点VEGF-A、VEGF-B和胎盘生长因子，靶点更多、半衰期更长、疗效持续时间更长

业绩预测和估值指标—终端市场规模接近97亿元

据光大证券药物研究所分析，朗沐潜在终端市场规模接近97亿元，每年实际可达16亿元销售收入和8亿元净利润。朗沐当前仅有的一个适应症（WAMD）可以再造2个康弘，后续DME/CNV等适应症获批，则朗沐市场空间更大、将具备再造几个康弘的潜力。

公司目前的业绩基础主要来自于其独家品种、独家剂型的中成药和化学药， 2015年中成药和化学药为公司贡献了18亿元收入，估算约将贡献了3.8亿元左右的净利润。保守预测公司2016~2018年净利润同比增长 32%/28%/25%，EPS 1.16/1.48/1.85元，朗沐先抢市场后出利润，2016年销量将快速增长。

注：以上部分资料和数据来源于光大证券药物研究所。

必须承认，康弘药业的朗沐团队两年来的实践，为中国创新药的市场拓展提供了一个重要范本，至今康柏西普与另外一个国产创新药埃克替尼仍然是执中国创新药牛耳的两大创新药产品。

2014年朗沐上市时，经常被拿来与埃克替尼做对比，尤其是销售规模。彼时，埃克替尼上市三年总销售额已经达到8.5亿元。康弘药业创新药推广的平台通过业绩印证了其市场准入策略制定和执行的先觉性，犹如给产品装载一项强力的竞争力引擎，值得每一位企业决策者和管理者正视产品市场准入的重要性和影响力。

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